Ήμουν συγκλονισμένη την πρώτη φορά που ένας συνάδελφος μου ψιθύρισε αυτό το ερώτημα σε μια εκδήλωση της βιομηχανίας πριν από αρκετά χρόνια: «Ξέρω ότι αυτό είναι μια ανόητη ερώτηση, αλλά υπάρχει μια διαφορά μεταξύ PR και μάρκετινγκ;"
Όταν οι οφθαλμοί μου έσκαψαν από το κεφάλι μου και επέστρεψα επιθετικά το κεφάλι μου ναι, ο συνάδελφός μου έσπρωξε περαιτέρω: "Τι είναι λοιπόν;"
Εκείνη την εποχή εργαζόμουν σε ένα τεράστιο διεθνές εμπορικό σήμα, όπου ήμουν μέρος μιας μεγάλης ομάδας PR που λειτούργησε ανεξάρτητα από την ακόμα μεγαλύτερη ομάδα μάρκετινγκ. Τραβήξαμε τις μεγάλες διαφορές που έπεσαν στο κεφάλι μου μάρκετινγκ υποστηρίζει την ομάδα πωλήσεων? Το PR υποστηρίζει το μεγαλύτερο εμπορικό σήμα. Ο μάρκετινγκ χειρίζεται τη διαφήμιση. Οι λαβές PR πατάτε.
Αλλά όταν ένας από τους φίλους του προπονητή μου ζήτησε πρόσφατα την ίδια ερώτηση, διαπίστωσα ότι η διαφορά δεν ήταν τόσο εύκολη να εξηγηθεί πια. Λόγω των τρόπων με τους οποίους οι μάρκες υιοθετούν τις αγαπημένες τους πλατφόρμες κοινωνικών μέσων, οι γραμμές μεταξύ μάρκετινγκ και PR έχουν θολώσει.
Και, όσο μικρότερη είναι η εταιρεία, τόσο περισσότερες γραμμές αλληλεπικαλύπτονται. Ενώ μιλήσατε με τον φίλο προπονητή μου, συνειδητοποίησα ότι εάν είστε επιχειρηματίας, σας έχουν πει ότι πρέπει να έχετε φοβερό στρατηγικές μάρκετινγκ και PR εκατομμύριο φορές - αλλά ίσως να μην είχατε πει πού τελειώνει ο άλλος.
Εάν είστε στο ίδιο σκάφος και είστε κάπως, sorta, δεν είστε σίγουροι για το πώς να διαφοροποιήσετε το PR και το μάρκετινγκ, εδώ είναι μια ανάλυση:
Περιηγηθείτε στις θέσεις μάρκετινγκ και PR
Παραδοσιακοί ορισμοί
Πρώτον, ας ξεκινήσουμε με τον τρόπο με τον οποίο ορίζονται αυτές οι δύο λειτουργίες:
Δημόσιες Σχέσεις: Η επαγγελματική διατήρηση μιας ευνοϊκής δημόσιας εικόνας από μια εταιρεία, άλλη οργάνωση ή διάσημο πρόσωπο
Μάρκετινγκ: Η δράση ή η δραστηριότητα προώθησης και πώλησης προϊόντων ή υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένης της έρευνας αγοράς και της διαφήμισης
Η κύρια διαφορά; Το μάρκετινγκ επικεντρώνεται στην προώθηση και πώληση ενός συγκεκριμένου προϊόντος, ενώ το PR επικεντρώνεται στη διατήρηση μιας θετικής φήμης για μια εταιρεία στο σύνολό της.
Από μέρα σε μέρα
Σε οποιαδήποτε δεδομένη ημέρα, θα μπορούσατε να βρείτε επαγγελματία PR:
- Γράφοντας ένα δελτίο τύπου για μια επερχόμενη έναρξη προϊόντος ή μια νέα πρωτοβουλία της εταιρείας
- Βάζοντας θετικές ιστορίες για τις επερχόμενες ανακοινώσεις της εταιρείας στα ΜΜΕ
- Εξασφάλιση ευκαιριών ομιλίας για στελέχη σε εκδηλώσεις της βιομηχανίας
- Η οικοδόμηση σχέσεων με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και τους επηρεαστές της βιομηχανίας
- Διαχείριση και ενημέρωση των μηνυμάτων της εταιρείας
- Δημιουργία σημείων ομιλίας και μιλώντας στον Τύπο σχετικά με μια κρίση της εταιρείας
Την ίδια ημέρα, ένας επαγγελματίας μάρκετινγκ θα μπορούσε να είναι:
- Δημιουργία διαφημιστικής καμπάνιας για ένα νέο προϊόν
- Αγοράζοντας διαφημιστικά slots για αυτήν την καμπάνια σε σχετικές πλατφόρμες μέσων (π.χ. ραδιόφωνο, τηλεόραση ή σε απευθείας σύνδεση)
- Δημιουργία υποστηρικτικών υλικών για εκτόξευση προϊόντων, όπως φυλλάδια, σελίδες προορισμού ιστότοπων και συχνές ερωτήσεις για την ομάδα πωλήσεων
- Διεξαγωγή έρευνας στον κλάδο και στον πελάτη για την προώθηση της κατεύθυνσης των εκστρατειών μάρκετινγκ
- Σύνταξη εβδομαδιαίου ενημερωτικού δελτίου για πελάτες
Μετρήσεις της επιτυχίας
Εάν ένας έμπορος πλησιάζει στο τέλος μίας καμπάνιας μάρκετινγκ και θέλει να κατανοήσει τον αντίκτυπό του, εδώ είναι μερικές ερωτήσεις που θα ζητήσει να καθορίσει εάν η καμπάνια ήταν επιτυχής:
- Το προϊόν που κυκλοφορεί στο εμπόριο ανταποκρίνεται ή υπερβαίνει τους στόχους πωλήσεων;
- Συγκρίνοντας το ποσό που δαπανήθηκε στην εκστρατεία μάρκετινγκ για το κέρδος από τις πωλήσεις του προϊόντος, ήταν η απόδοση της επένδυσης (ROI) της εκστρατείας υψηλή;
- Δημιούργησε ένα μεγάλο buzz από τους πελάτες, τους οπαδούς κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, τους επηρεαστές της βιομηχανίας και το κοινό γύρω από το προϊόν;
Για ένα άτομο PR, η επιτυχία θα μοιάζει με:
- Πολλοί θετικοί τύποι σε σχετικές εκδόσεις κορυφαίων και εμπορικών εκδόσεων και σε ραδιοτηλεοπτικές εκπομπές για ένα προϊόν ή την εταιρεία ως σύνολο
- Μια ισχυρή ομιλία από ένα από τα στελέχη της εταιρείας σε μια εκδήλωση υψηλού προφίλ που οδηγεί σε πιο θετικό Τύπο
- Τα βραβεία κέρδισαν σε σημαντικές εκδηλώσεις του κλάδου
- Μεγάλο buzz από τους υποστηρικτές των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, τους δημοσιογράφους, τους επηρεαστές της βιομηχανίας και το ευρύ κοινό για την εταιρεία ως σύνολο
Επικάλυψη
Η αλήθεια είναι ότι δεν μπορείτε να αγοράσετε χωρίς να κάνετε ένα μικρό PR, και δεν μπορείτε να κάνετε PR χωρίς λίγη μάρκετινγκ. Τα τελικά προϊόντα που πωλούν στόχους και κάνουν τους ανθρώπους να αγαπούν μια επιχείρηση είναι πολύ αλληλένδετα: Εάν τα προϊόντα σας είναι φοβερά, η επιχείρησή σας πιθανώς δεν θα αντιμετωπιστεί ευνοϊκά από το κοινό και εάν οι άνθρωποι δεν συνδέονται με τη συνολική μάρκα σας, πιθανώς δεν πρόκειται να αγοράσετε τα προϊόντα σας.
Και τότε υπάρχει η ομορφιά (ή το θηρίο, ανάλογα με το πώς αισθάνεστε σήμερα) των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης, τα οποία μπορούν άνετα να καθίσουν σε κάθε τμήμα. Εάν είστε ο κοινοτικός διευθυντής μιας επιχείρησης, θα μπορούσατε να κάνετε tweeting στους δημοσιογράφους ένα δευτερόλεπτο και στη συνέχεια να ασχοληθείτε με ένα δυσαρεστημένο πελάτη στο Facebook το επόμενο.
Ως επιχειρηματίας ή μικρή επιχείρηση που προσπαθεί να αντιμετωπίσει τον εαυτό σας μάρκετινγκ και PR, είναι χρήσιμο να αφαιρέσετε τα ερωτηματικά γύρω από τον τρόπο προβολής των προϊόντων και της μάρκας σας. Αλλά ειλικρινά, δεν θα ανησυχούσα πολύ για αυτό που ονομάζετε ό, τι κι αν κάνετε. Απλά το καταπληκτικό.
