Έχετε πολλά νέα για την εταιρεία σας και θέλετε να πάρετε τη λέξη έξω. Το πρώτο βήμα είναι η σύνταξη ενός συναρπαστικού δελτίου τύπου - αλλά τότε τι;
Ξέρετε ότι θα χρειαστεί να επικοινωνήσετε με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, αλλά αυτό μπορεί να είναι λίγο εκφοβιστικό. Και, δεν αποτελεί έκπληξη, υπάρχουν ορισμένοι κανόνες που κυβερνούν τη σχέση μεταξύ εμπορικών σημάτων και μέσων ενημέρωσης που μπορεί να είναι δύσκολο να πλοηγηθεί.
Αλλά με λίγη προετοιμασία και μερικές οδηγίες, μπορείτε να αναπτύξετε μια σταθερή σχέση με τις επαφές σας με τα μέσα. Εδώ, απομυθοποιούμε τη διαδικασία προβολής των μέσων μαζικής ενημέρωσης και παρέχουμε χρήσιμες πληροφορίες και συμβουλές για να μετατρέψουμε αυτό το δελτίο τύπου σε μια πρώτη σελίδα (ή, ας είμαστε ειλικρινείς, σε οποιαδήποτε σελίδα) ιστορία.
Δημιουργήστε τη λίστα μέσων στόχων
Ίσως έχετε ήδη μερικές δημοσιεύσεις ή δημοσιογράφους στο μυαλό σας ότι θα θέλατε να ενημερώσετε για την ανακοίνωσή σας. Αλλά, για να έχετε την καλύτερη κάλυψη για την απελευθέρωσή σας, πρέπει να ρίξετε ένα ευρύ δίχτυ. Σκεφτείτε το σημείο όπου δραστηριοποιείτε επιχειρήσεις (ή όπου θέλετε) και αναπτύξτε μια λίστα στόχων για αυτήν την περιοχή.
Για παράδειγμα, ας πούμε ότι έχετε μια μεγάλη πελατειακή βάση στο St. Louis. Κάνετε κάποιες εκσκαφές για να βρείτε τους δημοσιογράφους που καλύπτουν τη βιομηχανία σας για την περιοχή St. Louis. Οι τοπικές εφημερίδες είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να ξεκινήσετε, αλλά μην ξεχνάτε τις εμπορικές εκδόσεις και τα ηλεκτρονικά καταστήματα που εστιάζουν ειδικά στη βιομηχανία σας (όπως Weekly Publishers, Runner's World ή PRWeek). Οι λίστες μέσων ενημέρωσης θα διαφέρουν ως προς το μέγεθος βάσει της ανακοίνωσης, αλλά είναι πάντα καλό να έχουμε τουλάχιστον 20-30 δημοσιογράφους στη λίστα προσφοράς σας.
Έχετε εντοπίσει τον κατάλογο των δημοσιογράφων και των δημοσιεύσεών σας, η επόμενη πρόκληση είναι να λάβετε τα στοιχεία επικοινωνίας τους. Ενώ μπορείτε συχνά να βρείτε αυτό που χρειάζεστε με τον αξιόπιστο φίλο σας Google, τα πιο εύθραυστα ψηφία των δημοσιογράφων και τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ενδέχεται να απαιτούν κάποια στρατηγική συνομιλία. Δοκιμάστε εκτεταμένες βάσεις δεδομένων, όπως το Gorkana, οι οποίες περιλαμβάνουν δημοσιογράφους από όλο τον κόσμο - που οργανώνονται από τις βιομηχανίες που καλύπτουν και από όπου βασίζονται - και το σημαντικότερο, τα πολυπόθητα στοιχεία επικοινωνίας τους.
Ετοιμάστε την κυκλοφορία σας για διανομή
Μόλις έχετε τη λίστα επαφών σας, ήρθε η ώρα να αρχίσετε να ρίχνετε. Ενώ οι τεχνικές ριπής έρχονται σε όλα τα σχήματα και τα μεγέθη, συνήθως κατανέμονται σε δύο μέρη: τη διανομή του δελτίου Τύπου και τη συμπληρωματική ρίψη.
Διανομή του δελτίου τύπου
Πρώτα, αποφασίστε πότε θα θέλατε να πάει το δελτίο τύπου. Συμβουλή: Για να έχετε τις καλύτερες πιθανότητες να δειτε, η ανακοίνωσή σας πρέπει να σταλεί μεταξύ 6 π.μ. και 10 πμ στην περιοχή από την οποία διανέμεται. Και δεν πρέπει ποτέ να βγαίνει σε Παρασκευή. (Θυμηθείτε τι κάνατε την περασμένη Παρασκευή γύρω στις 3 μ.μ. Όποια και αν ήταν, πιθανότατα δεν αφορούσε ανακοινώσεις της εταιρείας.)
Στη συνέχεια, αποφασίστε πώς θέλετε να στείλετε την απελευθέρωσή σας στους δημοσιογράφους. Εάν διαθέτετε τον προϋπολογισμό, ένας αποτελεσματικός τρόπος εξοικονόμησης χρόνου για τη διανομή της έκδοσής σας είναι μέσω μιας νέας υπηρεσίας, όπως το BusinessWire, το PR Newswire ή το Marketwire. Οι υπηρεσίες αυτές προσφέρουν πρόσβαση σε έτοιμους καταλόγους τοπικών, περιφερειακών και εμπορικών εκδόσεων για τη μεγιστοποίηση της προσέγγισής σας.
Εναλλακτικά, μπορείτε να επιλέξετε μια πιο προσωπική προσέγγιση και να στείλετε το δελτίο τύπου σας απευθείας σε όλους τους δημοσιογράφους της λίστας μέσων μαζικής ενημέρωσης μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Λάβετε υπόψη, ωστόσο, ότι όταν στέλνετε μια έκδοση σε πολλές πηγές, θα θελήσετε όλοι να λαμβάνουν ταυτόχρονα τις πληροφορίες σας. Καθώς τα μέσα ενημέρωσης είναι εγγενώς ανταγωνιστικά, ένας δημοσιογράφος μπορεί να αποφασίσει να μην καλύψει την ιστορία σας εάν διαπιστώσει ότι έχετε μοιραστεί την απελευθέρωση με άλλη πρίζα εκ των προτέρων.
Αν πάτε τη διαδρομή αποστολής μηνυμάτων μαζικής αλληλογραφίας, ό, τι κι αν κάνετε, στείλτε τα πάντα μέσω του BCC. Θέλετε να δείξετε στις πηγές σας ότι εκτιμάτε την ιδιωτικότητά τους - για να μην αναφέρουμε, κρατήστε προσεκτικά την ερευνημένη λίστα στόχων σας μυστικό επιχείρησης.
Αποστολή του συμπληρωματικού βήματος
Ο συμπληρωματικός σας αγωνιστικός χώρος είναι μια ευκαιρία για εσάς να συνδέσετε το one-on-one με τους δημοσιογράφους-στόχους σας. Σας επιτρέπει επίσης να ανεβάσετε την ανακοίνωσή σας λίγο πιο ανεπίσημα από ό, τι μπορείτε στο δελτίο τύπου σας, καθώς και να απαντήσετε σε τυχόν ερωτήσεις που μπορεί να έχουν οι δημοσιογράφοι σχετικά με τα νέα σας.
Κατά τη δημιουργία του πρόσθετου βήματος σας, θα πρέπει να το κρατήσετε σε 4-6 προτάσεις από τα πιο σημαντικά μηνύματα και το περιβάλλον σας. Να είστε βέβαιος να συμπεριλάβετε το υψηλό επίπεδο ποιος, τι, πού, πότε, καθώς και κάθε πρόσθετη πληροφορία που μπορεί να προσελκύσει τον δημοσιογράφο να γράψει μια ιστορία.
Για παράδειγμα, αν ανακοινώνετε ένα γεγονός που φέρνει σε επαφή τις επιρροές γυναίκες στην τεχνολογία, θα πρέπει να συμπεριλάβετε την τοποθεσία, το χρόνο και τους αξιόλογους συμμετέχοντες. Θα πρέπει επίσης να παρέχετε σχετικό περιεχόμενο ή στατιστικά στοιχεία (π.χ. "οι γυναίκες αποτελούν μόνο το 25% της βιομηχανίας τεχνολογίας") και οποιεσδήποτε επισημάνσεις που θα προσελκύσουν τον δημοσιογράφο για να την καλύψουν (π.χ. "αρκετές από τις θα είναι παρόντες ").
Ωστόσο, ανεξάρτητα από το αν τοποθετείτε τους δημοσιογράφους στόχους σας στο τηλέφωνο ή μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, βεβαιωθείτε ότι το κρατάτε σύντομο και γλυκό και ότι είστε εκ των προτέρων για το τι μπορείτε να προσφέρετε. Εάν μπορείτε να δώσετε σε έναν δημοσιογράφο κάτι ξεχωριστό - όπως μια αποκλειστική συνέντευξη με τον CEO σας - ενημερώστε το από το get-go. Εάν επιθυμείτε να δώσετε αποκλειστική πρόσβαση σε δημοσιογράφους στην ανακοίνωσή σας, θα το βάλετε αυτό πριν από τη διανομή του δελτίου τύπου και ζητήστε να κρατήσει τα νέα εμπιστευτικά μέχρι να δημοσιευθεί το δελτίο τύπου.
Επίσης, να θυμάστε ότι μόνο επειδή έχετε μια φιλική συνομιλία με έναν συγκεκριμένο δημοσιογράφο, δεν σημαίνει ότι πρέπει να αποκαλύψετε όλα τα μυστικά της εταιρείας σας. Οτιδήποτε λέτε μπορεί να καταλήξει στην εκτύπωση, έτσι ώστε να κολλήσει στην ανταλλαγή μηνυμάτων σας.
Τέλος, μην κυνηγάτε τους δημοσιογράφους. Μετά το αρχικό σας βήμα, η παρακολούθηση μίας ή δύο φορές είναι ωραία - αλλά κάτι περισσότερο από αυτό και πλησιάζετε στο έδαφος του stalker. Εάν δεν ακούσετε τίποτα μετά τις δύο πρώτες κλήσεις, προχωρήστε.
Η σφυρηλάτηση μιας σχέσης με τα μέσα ενημέρωσης μπορεί να φανεί τρομακτικό, αλλά όταν έχετε μια νέα ανακοίνωση, ένα καλά κατασκευασμένο δελτίο τύπου και μια σταθερή πίσσα, θα βρείτε τους σωστούς δημοσιογράφους που θα είναι εξίσου ενθουσιασμένοι με εσάς δημοσιεύστε τα νέα σας.
